나이키 전략 리뷰 : 나이키, 다시 방향을 찾다 – 엘리엇 힐 체제의 2026년 전략 핵심 분석

나이키는 2024년, 큰 결정을 내렸습니다. 

디지털 전환의 주역을 맡았던 존 도나호(John Donahoe)를 CEO 자리에서 내려놓고, 제품 중심의 리더십을 가진 엘리엇 힐(Elliott Hill)을 CEO로 선임한 것입니다. 

 

존 도나호의 오판과 실책

존 도나호의 나이키 CEO 재임기 분석 (2020.01 ~ 2024.10)

존 도나호(John Donahoe)는 2020년 1월부터 2024년 10월까지 나이키의 CEO로 재임하며 디지털 중심의 소비자 직접 판매(DTC) 전략을 강력히 추진했습니다. 그의 리더십은 초기에는 긍정적이고 가시적인 성과를 보였주었습니다. 그러나, 브랜드에 있어서 핵심적인 부분인 제품 혁신, 브랜드 문화, 재무 성과 측면에서 중대한 실패를 초래했습니다.

존 도나호 재임기간 중 나이키 주가

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나이키 신임CEO 엘리어트 힐의 전략

존 도나호의 오판과 실책에 대해 비즈니스의 위기를 느낀 나이키는 CEO 교체라는 카드를 꺼내게 됩니다.  2024년 10월에 구원투수로 등판한 엘리어트 힐의 전략은 무엇일까요?

한마디로 요약한다면, 기존의 존 도나호가 추진했던 전략을 그 이전 상태로 롤백(원상복구)하는 것이 핵심이라 할 수 있습니다.

엘리어트 힐이 신임 CEO로 부임한지 1년이 지났습니다. 지난 1년간은 나이키의 전반적인 전략을 롤백하는 기초를 다지는 것에 집중했다면 나이키 회계연도 2026에는 어떤 전략적인 방향을 가져가는지를 살펴보도록 하겠습니다. 

2026년 나이키 전략을 나타내는 핵심 단어입니다. Win Now(지금 승리) 실행계획과 Sport Offense(스포츠 공세)를 근간으로 한 턴어라운드 전략입니다. 

여전히 이러한 전략적 방향성에 대해서 핵심적으로 추진하고자 하는 내용은 위에서 설명한 것과 큰 차이가 없어 보입니다.

결국, 도소매 리테일과 파트너십을 재강화하는 것, 성과중심 제품(러닝화 부분)에 혁신활동, 2026년 FIFA 월드컵 등과 같은 주요 스포츠에 대한 마케팅 강화 등이 전부인 것 같습니다.

이러한 전략이 소비자와 주주들에게 어떤 큰 기대감과 임팩트를 주지는 못해 보입니다. 나이키 현재의 주가가 그것을 보여주기도 합니다. 아무래도 나이키에게는 좀 더 시간이 필요해 보입니다. 

좀 더 깊이 들어가서 2026년 나이키 전략적 방향성을 떠 받치는 핵심 필러(Pillar)에 대해서 알아보도록 하겠습니다. 

나이키 정체성의 근본은 스포츠 그 자체입니다. 즉, 나이키=스포츠 라는 공식이 고객에게 인지되어야 합니다. 물론, 패션 아이콘으로써의 나이키도 의미가 있지만, 스포츠 그 자체의 정체성을 잃지 말아야 합니다.

Nike, Jordan, Converse 브랜드를 스포츠 중심의 정체성으로 재편하고, 팀을 구성하며 선수들과의 관계를 강화하는 것입니다. 나이키-스포츠-선수 등의 워딩의 연결을 통한 스토리텔링으로 공세를 펼치는 것입니다. 

나이키는 뭐라고 해도 스포츠 브랜드!! 라는 정체성 아래서 각 시장별로 목표화된 전략을 가지고 혁신을 추진하는 것입니다. 

이전의 DTC(Direct To Consumer) 중심 전략을 조정하여 Foot Locker와 같은 도매 파트너와의 관계를 강화하는 전략입니다. 사실상 도소매 리테일과 기존의 관계를 회복하는 것입니다. 이는 다른 브랜드 대비 차별화되거나 특별하다고 이해하기는 어려워 보입니다. 

다만, 이런 전략적 턴어라운드를 통해 나이키의 수익 흐름 안정화에 초기 성공 징후를 보이고 있습니다. 다가오는 블랙프라이데이 기간에 많은 재고를 떨어내고 수익성을 향상으로 돌아설 지도 궁금해 집니다.

패션 아이콘을 의미하는 캐주얼 스타일에서 스포츠 본연의 정체성을 나타내는 퍼포먼스 신발로 사업을 집중하고 있습니다. 나이키의 제품군에서 보이는 특성은 보메로18, 페가수스, 스트럭쳐와 같은 러닝모델로의 전환이 돋보이고 있습니다. 

러닝 카테고리 제품으로 집중과 투자가 이루어지고 있습니다. 앞서 언급한 필러들과 연결되는 전략으로 HOKA, ON Sports, ASICS 등에 내주었던 러닝 시장의 주도권을 되찾겠다는 전략입니다. 나이키의 핵심적인 전략영역으로 보입니다. 

프리미엄 포지션에 있는 제품의 가치를 회복하는 전략입니다. 재고 수준을 최적화 하고 프로모션 활동을 줄여서 나이키의 프리미엄 제품군을 보호하고, 마진을 개선하는데 집중합니다. 

올 해 하반기(나이키 회계연도 2026년 상반기)까지 흐트러졌던 프리미엄 브랜드의 가치를 회복하는데 주안점을 두고 시장 건전성을 확보하려는 전략입니다. 

나이키 = 스포츠 라는 정체성 회복과 연관지어, 글로벌적인 주요 스포츠 이벤트를 통해 마케팅을 강화하고 신제품 출시, 브랜드 가시성 향상, 주요 라인업 제품의 매출향상을 목표로 하는 전략입니다.

나이키는 이런 이벤트를 매출을 증대하는 플랫폼으로 활용하려 합니다. 이러한 방식은 아주 오래전 부터 나이키, 아디다스 등과 같은 많은 브랜드들이 전략적으로 활용해 온 방식입니다. 

얼마나 스마트하게 전략을 펼쳐 나가느냐에 달려 있을 것입니다.

두 가지 측면에서 비용 절감을 목표로 하고 있습니다. 조직을 간소화하는 것과 트럼프의 관세정책에 대한 전략적 완화방안을 통해 3년간 약 20억달러를 절감하는 것으로 목표를 삼고 있습니다. 

이러한 전략적 변화와 지속적인 거시경제적 압력으로 인해 단기적으로는 매출과 마진에 영향이 예상되지만, 나이키의 리더십은 2026 회계연도 및 그 이후 기간 동안의 회복과 지속 가능한 성장에 대해 낙관적인 입장을 표명하고 있습니다. 

엘리어트 힐의 전략적 방향성을 살펴보았습니다만, 이 모든 전략은 결국 롤백에 초점이 맞춰져 있지 않는가 하는 생각이 듭니다. 나이키 리더십의 낙관적 입장과는 달리 시장을 설득시키기에는 아직은 시간이 필요해 보입니다. 

또 다른 한가지는 미국의 관세정책과 글로벌적인 경기 침체의 징후가 나타나고 있다는 것입니다. 이는 나이키 뿐만 아니라 신발업계 전체가 영향을 받고 있는게 아닌가 싶습니다. 이 내용은 추후 별도로 다루어 볼 예정입니다. 

아래는 최근 나이키의 주가를 보여주는 차트입니다. 여전히 바닥에서 반등을 할 기미는 보이지 않습니다.

간단하게 나이키가 직면한 도전과 미래에는 어떠한 전략적 방향으로 나갈 것인가를 살펴보고자 합니다.

나이키가 직면한 여러 도전과제는 위에서도 어느정도 언급되었습니다. 그러나, 여전히 트럼프의 관세정책이 한 요소인데 미국 시장과 글로벌에 영향을 주고 있다고 볼 수 있습니다. 

아래 표는 트럼프의 관세정책이 미국의 가계에 어떤 비용적인 영향을 주는지 분석한 자료입니다. 통계전문 사이트인 Statista.com 에 따르면, 2024년 미국 가계는 평균 1,500달러의 추가 세금을 납부할 것으로 예상하고 있습니다. 

가장 큰 비중이 미국 기업의 자재 및 장비등에 대한 세금으로 가구당 평균 610달러를 부담해야 합니다. 그 다음을 이어서 자동차 등의 운송부분, 오일 및 연료, 의약품, 음식, 기타, 의류/신발류, 전자제품, 가구, 장난감/서적 등의 순으로 부과 금액이 표시되고 있습니다.